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昨天下午和今天早上，宝马MINI中国针对冰淇凌事件，连发两条道歉微博。没想到，公众对其“双标”的质疑和愤怒还没有平息，反而上升到了对品牌方应对舆情能力的嘲讽：“这道歉还不如不发”“道歉文案还是找chatgpt来写吧”……相关新闻评论区被类似留言淹没。
一场“危机公关”，何以逆向演变成了“公关危机”？答案很简单：缺乏诚意。
第一篇道歉博文可谓“惜墨如金”，只有100余字，尤其对于公众关心的“为何看人发冰淇凌”，只有一句“我们内部管理不细致和工作人员失职”回应。这种避重就轻、避实就虚的文字，回应不了公众关切，更暴露了品牌方的敷衍态度，不被接受在情理之中。
似乎也是明白了第一篇文案过于简单、难以让人信服的硬伤，品牌方又发了第二篇，补充了几条具体信息，但谁都看得出来，这些信息的“心机感”太重了，洗白的心态过于急吼吼了。
最重要的一条“吃冰淇淋的几个‘老外’是同事”的说法，看似有力澄清了“双标”嫌疑，但给人的戏剧性和荒诞感太重了。不能说“同事说”一定是假的，但问题在于，如果这么有利于品牌方的重磅证据是真的，为何第一篇道歉博文里不说，却要在过了一夜后的第二篇里才缓缓道出？“实效性是危机公关的生命”这一普通网友都明白的道理，难道品牌方及其背后的公关公司会不懂？也难怪有网友质疑：“你们是连夜招的同事吗？”
再者，说“两位礼仪小姐姐是刚踏入社会的年轻人”，是想表达什么呢？打感情牌固然是危机公关的常用手段，但事情发生到现在，网友们的否定性评价基本都是针对品牌方的，大家分得清两位女员工的表现是身为“打工人”的职务行为，不代表个人，也少有针对她们个人的批评。在这种语境下，品牌方主动祭出两位女员工，到底是“维护”，还是转移公众焦点、模糊问题症结和道德绑架？与其问“可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”，品牌方更需要自省，不要将自己应承担的责任转嫁到基层员工头上。
道歉文案不真诚，背后是品牌方对公众关切不敏感，或者说是一种很浅显的敏感，只想在舆情出现后，以敷衍、耍心机、转移焦点、卖惨等自以为高明的“公关”套路，迅速撤热搜、降热度，从舆论风暴中抽身，但本质的问题并没有得到解决，公众的合理诉求并未得到满足。而这些得不到解决，冰淇淋事件就或许还有下一个版本。
宝马MINI冰淇淋事件，像一面镜子，照出了一些品牌方的价值观跑偏了。应该认识到，“真诚是最大的必杀技”，不仅适用于人际交往，同样适用于品牌形象营销和危机公关。什么是一家企业、一个品牌的真诚？内涵或许很丰富，但尊重、平等、诚实对待消费者和社会大众，是起码的底线。品牌的真诚，才能换来大众的真情。千万不要把“自古真情留不住，总是套路得人心”这一句戏谑之语，当了真。